рус укр
На главную Контакты Карта сайта
Поиск по сайту

КНИЖКОВЕ ВИДАВНИЦТВО ОЛЕКСІЯ КАПУСТИ


(044) 225-03-20
Книги Новости
Авторы
Крег Аронофф

Американский специалист в сфере семейного бизнеса, снискавший всемирную известность. Обладатель докторской степени. Сооснователь и один из руководителей "Family Business Consulting Group, Inc". Основатель"Kox Family Enterprise Center " при Университете Кеннесоу. Инициировал создание "Форума семейного бизнеса", который стал лабораторией по апробированию программ семейного обучения, используемых в 150 университетах разных стран при разработке собственных аналогичных курсов.



Другие авторы

Скрытая власть рекламы

Автор: Роберт Хит
Год издания: 2006
Серия: Выбор журнала "Эксперт Украина"

Десятилетиями основой рекламного бизнеса было допущение реклама эффективна лишь тогда, когда она способна убедить потребителя сделать сознательный выбор в пользу того или иного бренда. В таких условиях критично значимым является привлечь внимание потребителя. Название книги Джека Траута Битва за умы (или в русском варианте Битва за узнаваемость) стало почти лозунгом современного маркетинга. Однако научные достижения последних десятилетий говорят о том, что наш мозг способен впитывать гораздо больше скрытой информации, включая и информацию о брендах, чем мы только можем себе представить. Иначе говоря, реклама может воздействовать не только на сферу нашего создания, но также и на подсознание.
Опираясь самые последние выводы науки, Роберт Хит в легкой для восприятия форме, объясняет механизм воздействия рекламы на сферу подсознания; иными словами, как реклама может отложить в нашем мозгу значимые для нас и очень устойчивые/длительные ассоциации с каким-то брендом, даже, когда мы не обращаем на нее ровным счетом никакого внимания. Сила воздействия этих ассоциаций на нашу интуицию столь сильна, что мы практически бессознательно начинаем отдавать предпочтения конкретным брендам. Ценность такого подхода переоценит сложно; поскольку он дает возможность воздействовать на потребителей, которые находятся вне зоны воздействия маркетинговых коммуникаций (или стремятся к этому). А в том, что в ближайшие годы число людей, которые буду активно пытаться спрятаться от традиционной громкой рекламы будет возрастать, убеждать никого не надо.
В своей книге Роберт Хит показывает, как этот нетрадиционный подход к рекламе результативно сработал в создании целого рядя очень разных мега-брендов брендов страховых продуктов, автомобилей, туалетной бумаги, сигарет и пива. Эта книга итог многолетней практической работы и теоретических изысканий.


Рекомендованная розничная цена:
100 грн / нет на складе

Предисловие

Одна молодая дама утверждала, что никогда не обращала внимания на рекламные сообщения, которые были в машинах, в которых она ездила на протяжении многих лет. Когда начали спрашивать дальше, оказалось, что она на память знала все рекламные сообщения... и что товары, которые рекламировались пользовались ее самой высокой оценкой. Она не отдавала себе отчет в том, что запоминает рекламу и решительно отвергала предположение о влиянии рекламы на нее.
Валтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott), Психология Рекламы (1903)


Никому достоверно не известно, как работает человеческий мозг. Вне всяких сомнений, это один из самых сложных научных вопросов. В то же время, согласно выводам одного из недавних исследований в области нейробиологии, чем больше мы изучаем мозг, тем более сложным и запутанным кажется он нам...
Тем не менее, есть две вещи, о которых уже сегодня можно говорить с уверенностью. Во-первых, сегодня мы знаем о работе мозга гораздо больше, чем 10 лет назад. Стремительным прогрессом этой области знаний мы обязаны прежде всего правительству США, которой объявило декаду 90-х «декадой мозга». Следует признать, что ученые узнали за эти 10 лет гораздо больше, чем за 100 предыдуших. В результате, было написано несколько простых для восприятия неспециалиста книг, авторами которых явились ведущие ученые – нейробиологи. На английском языке читателю доступны книги Антонио Дамазио, Даниэля Шактера, Даниэля Денетта и Джозефа ЛеДу. В этой книге Вы найдете множество ссылок на эти работы.
Во-вторых, мы все больше убеждаемся в том, что очень многие вещи, которые мы думали, что знаем о работе мозга скорее всего не соответствуют действительности. В частности, недавние открытия подвергают серьезному сомнению многие парадигмы, на которых основывается когнитивная психология – о познании, внимании и памяти. (Заслуживает внимания то, что психологи и нейробиологи лишь последние лет 20 начали вообще обращать внимание на то, чем занимаются другие ученые.)
И какое же отношение к этому имеет реклама и торговые марки? На самом деле непосредственное! Наиболее распространенные предположения о том, как принимаются решения о выборе той или иной торговой марки и о том как реклама воспринимается сознанием, происходят во многом из наших представлений о том как работает мозг. Если нам придется принять новые парадигмы, описывающие деятельность мозга, нам не останется ничего другого как принять новые парадигмы для рекламы и создания/продвижения торговых марок.
Наиболее интересно, что принятие ряда новых теорий впервые наделяет смыслом то, что многие рекламисты и маркетологи давно считали правдой, но не могли подтвердить или доказать. Что гораздо печальнее, некоторые ключевые предположения, на основании которых сегодня ежедневно оценивают или исследуют рекламу, на проверку оказываются, в лучшем случае несовершенными, а в худшем вводят в заблуждение.
Роберт Хис написал чрезвычайно важную монографию. В ней он впервые обобщил основные постулаты современной науки о сознании человека и исследовал возможность их применения в сфере рекламной деятельности. Если Вы в какой-то степени ответственны за распределение рекламного бюджета, в роли рекламодателя, сотрудника рекламного агентства или исследователя, я настоятельно рекомендую Вам внимательно и с открытым сознанием изучить аргументы, приведенные в данной книге.
Будьте готовы попрощаться с рядом вещей, которые всегда было принято считать «здравым смыслом». Помните, что «здравый смысл» однажды подсказал нам, что Солнце меньше Земли и вращается вокруг нее. В последствии потребовались тысячи лет, чтобы наука доказала нам, что на самом деле все происходит с точностью до наоборот (и даже сейчас очень немногие люди смогут точно объяснить каким образом это стало известно).
Новая парадигма, которая так доступно изложена на страницах книги может, подобно трудам Коперника, оказаться началом исторической революции подходов, с помощью которых мы создаем и оцениваем рекламу. И самое главное – те, кто первыми реализуют на практике описанные в книге подходы, первыми воспользуются преимуществами, которые открываются для их бизнеса!

Пол Фелдвик (Paul Feldwick)
Executive Planning Director, BMP DDB

Автор

Роберт Хит

Автор, инженер по образованию, начал карьеру маркетолога в компании Unilever.

Последние тридцать лет занимается различными аспектами маркетинга. За
эти годы он самым детальным образом изучил буквально сотни рекламных
кампаний и сотни брендов. Результаты изысканий подвигли его на
исследование, какое влияние наука, занимающейся изучением человеческого
мозга, оказала на успешное продвижение брендов.

На эту тему Роберт Хит опубликовала около 20 статей.

Его работы были отмечены наградами International Journal of Advertising и Британского общества маркетинговых исследований.

Написать автору: info@robertheath.co.uk

Рецензии

Никто не знает точно, как работает наш мозг. Это, без сомнения, самый сложный вопрос в науке. Чем больше мы познаем его, тем более сложным и непонятным он становится для нас. Тем не менее есть две вещи, которые очевидны. Во-первых, сейчас мы знаем о мозге значительно больше, чем десять лет назад. Во-вторых, многое из того, что сегодня нам известно о мозге и разуме, скорее всего, не совсем верно. Особенно это касается большинства парадигм, лежащих в основе познавательной психологии (изучение, внимание, память, принятие решения), исследование которых вызывает все новые и новые вопросы.

Какое все это имеет отношение к брендам и рекламе? Самое непосредственное. Наиболее распространенные суждения о том, как происходит выбор бренда потребителем и как воспринимает мозг рекламное воздействие, исходят в основном от нашего «понимания» работы мозга. Более века основой рекламного бизнеса было следующее допущение — реклама эффективна лишь тогда, когда она способна убедить потребителя сделать сознательный выбор в пользу того или иного бренда. Если еще несколько десятков лет назад такая стратегия себя оправдывала, то сегодня, когда рынки перенасыщены, а потребители пресыщены, возможностей отличиться от конкурентов у компаний становится все меньше. Реклама атакует, потребители защищаются. Компании затрачивают все больше и больше средств на рекламу, однако эффективность затрат снижается.

Выход в том, чтобы переосмыслить сами подходы к методам проникновения в сознание потребителей, уже практически неуязвимых для традиционных стратегий продвижения товаров и услуг. Такова ключевая идея книги Роберта Хита «Скрытая власть рекламы».

Современные исследования ученых показали, что способность мозга поглощать и сохранять информацию намного выше, чем мы могли себе представить. Основываясь на этих данных, Роберт Хит объясняет, как реклама создает смысловые и устойчивые ассоциации конкретного бренда в сознании человека, даже когда он не обращает на нее практически никакого внимания. Эти ассоциации оказывают мощное влияние на нашу интуицию и могут подсознательно заставить нас выбрать и купить конкретную марку (бренд). «Механизм воздействия рекламы не является чем-то очевидным и прозрачным. Реклама может воздействовать на подсознание, ибо она обладает некой скрытой властью, и мы поддаемся ее власти, не осознавая этого», — пишет автор.

Этот механизм — восприятие на низшем (подсознательном) уровне — оказывается самым эффективным способом воздействия на потребителя. Хит доказывает, что именно восприятие на низшем уровне, а не прямое убеждение является главным фактором успеха в продвижении товаров и услуг, о чем свидетельствует опыт ряда мегабрендов на рынке таких разнообразных предложений, как страхование (Direct Line Ins.Co), автомобили (Renault Clio), туалетная бумага (Andrex), сигареты (Benson&Hedges, Marlboro), пиво (Heineken).

Роберт Хит создал монографию огромной важности. В ней он объединил последние достижения современной науки о деятельности мозга и использовал их в исследовании рекламной практики. Эта книга для тех, кто в той или иной мере несет ответственность за использование средств, направляемых на рекламу. Для этого необходимо подготовиться к кардинальному изменению своего отношения к тому, что сегодня называется здравым смыслом в рекламе (общепринятые положения и догмы, используемые при разработке рекламных средств и кампаний).

Новые парадигмы, описанные в книге, могут произвести переворот в рекламном бизнесе. Почему «пронафталиненный» образ ковбоя дикого Запада сделал Marlboro одной из самых популярных марок сигарет, особенно в Великобритании?

Почему капля автомобильного масла, медленно стекающая под приглушенное соло на трубе по стенке канистры, вывела GASTROL GTX в лидеры продаж на многие годы, хотя по основным характеристикам масло не отличается от аналогичного продукта других производителей? Почему участие в рекламных роликах звезд кино, шоу и модельного бизнеса не всегда является гарантией успеха?

Ответы на эти вопросы и объяснение других парадоксов рекламы даны в этой книге. Здесь же даны прогнозы путей дальнейшего развития рекламного бизнеса и рекомендации по разработке и проведению рекламных кампаний.

«Скрытая власть рекламы» — яркое доказательство того, что фундаментальный научный труд совсем необязательно должен быть нудным и непонятным. Напротив, он может быть увлекательным и поучительным. Каждый успех в бизнесе всегда будет привлекать к себе повышенное внимание читающего менеджера. Эта книга, кроме серьезных изысканий в области неврологии, содержит ряд историй успешных компаний, примеры создания стратегии успеха. В ней есть то, что так необходимо рекламистам и менеджерам-практикам, — конкретный позитивный и разнообразный опыт тех людей бизнеса, которые рискнули сделать что-то «неправильное» и преуспели в этом.

«Скрытая власть рекламы» — это вызов традиционному пониманию вопросов взаимодействия потребителя и рекламы. «Традиционные подходы к рекламе изменятся не потому, что мы либо исчерпаем возможности рекламоносителей, либо у нас просто закончатся творческие идеи, а, скорее всего, потому, что мы изобретем нечто более эффективное», — заключает автор. Те, кто первыми применят на практике прогнозы и положения, описанные в книге, первыми и соберут богатый урожай в своем бизнесе.

Адип Хисамов

Хит Роберт. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор. / Пер. с англ. Е. Сысоевой.— К.: Издательство Алексея Капусты (подразделение Агентства «Стандарт»), 2006. — 189 с.



29.11.2010
"Новое и интересное в цифровом маркетинге 2010-2011" с Андреем Федоровым. "Интернет. Иллюзия простоты" с Александром Катковым
30.07.2010
Наши книги становятся еще доступнее.
26.07.2010
Даем знания, которые меняют жизнь людей и организаций
08.04.2010
В серии "Библиотека FBN" вышла новая книга, которая продолжает раскрывать тему семейного бизнеса.
10.03.2010
Книжное издательство Алексея Капусты запустило серию сборников лучших материалов из журналов "Управление компанией" и "Новый маркетинг"
Подписка

Введите ваш e-mail:

- подписаться
- отписаться
Реклама
© 2005 «КВОК»
Все права защищены